จาก CRM สู่ CEM
ในรอบ 6-7 ปีที่ผ่านมา เราคงได้ยินได้ฟังข่าวคราวเกี่ยวกับเรื่อง CRM มากมาย ผมเองได้รับเชิญให้ไปพูดเรื่องของ CRM ให้องค์กรต่างๆทั้งภาครัฐและเอกชน ซึ่งองค์กรทั้งภาครัฐและเอกชนต่างตื่นตัว และให้ความสนใจในเรื่อง CRM หรือ การจัดการลูกค้าสัมพันธ์อย่างมาก มีการจัดการอบรม และสัมนาเรื่อง CRM เป็นร้อยๆครั้ง
เรื่องของ CRM ก็ยังเป็นหัวข้อที่นักการตลาดและนักบริหาร ตลอดจนเจ้าของกิจการ ต่างให้ความสนใจไม่ขาดสาย ผมได้มีโอกาสไปเป็นวิทยากรในเรื่องดังกล่าวมานับครั้งไม่ถ้วน สิ่งที่สังเกตในรอบ 6-7 ปีที่ผ่านมาก็คือ นักบริหารไทยเริ่มเข้าใจและเห็นความสำคัญของการทำ CRM มากขึ้น แต่ก็มีนักบริหารอีกมาก ที่ไม่เข้าใจ และคิดว่า การทำ CRM เป็นหน้าที่ของแผนกการตลาด และการขายเท่านั้น และบ่อยครั้งที่โครงการ CRM มักจะจบอยู่แค่นั้น ไม่ได้ไปไหน หรือผู้บริหารบางท่านก็มองว่าลงทุนไปแล้วไม่เห็นสำเร็จเลย เสียเงินค่าที่ปรึกษาและ Software ไปตั้งมากมาย ไม่เห็นได้ผล นั่นเป็นเพราะองค์กรนั้นยังไม่เข้าใจลึกซึ้งพอในเรื่อง CRM นั่นเอง
องค์กรที่ทำ CRM แล้วประสบความสำเร็จ เป็นเพราะองค์กรเหล่านั้นให้ความสนใจอย่างจริงจัง และพัฒนาการไปสู่การทำ CEM (Customer Experiential Management) หรือ การจัดการประสบการณ์ของลูกค้านั่นเอง
การทำ Branding ก็เช่นกัน คุณต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีต่อลูกค้า หรือ ผู้บริโภค เพราะประสบการณ์ครั้งแรก และทุกๆครั้งที่เขาได้สัมผัสกับตัวสินค้า หรือ Brand นั้น จะเป็นการบ่งบอกว่าผู้บริโภคนั้นมีความภักดีกับตราสินค้าของเราหรือไม่
การทำ CRM หรือ CEM ก็คือการพยายามสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าในทุกๆครั้งที่เขาได้สัมผัสกับสินค้า หรือ บริการเรานั่นเอง หากสัมผัสแรกของลูกค้าไม่ประทับใจแล้ว โอกาสที่เขาจะนอกใจและหันไปหาสินค้าคู่แข่งนั้นมีสูงมาก
ผมอยากยกตัวอย่างให้เห็นเพื่อให้ท่านผู้อ่านได้เข้าใจถึงประสบการณ์ที่ผมหมายถึงนั้นคืออะไร ผมไม่ได้มีความตั้งใจที่จะประจานสินค้า หรือ องค์กรที่ยกมา แต่เป็นกรณีศึกษาเพื่อให้ท่านที่อยากพัฒนาการทำ CEM จะได้ไม่ผิดพลาดซ้ำ
ตัวอย่างแรก ก็คือ เมื่อเร็วๆนี้ มีผู้อ่าน ส่ง email มาให้ผมเล่าเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับโรงแรมแห่งหนึ่งแถวลาดพร้าว ที่ส่งพนักงานขายโทรศัพท์ชักชวนให้ลูกค้าสมัครเป็นสมาชิก โรงแรมแห่งนั้น โดยพยายามอธิบายถึงประโยชน์ต่างๆที่บัตรนี้ให้กับสมาชิก ไม่ว่าจะเป็นการไปพักในโรงแรมในเครือในต่างจังหวัด และกรุงเทพฯ ฟรี 1 คืน และให้สิทธิลดค่าที่พัก 50% อีก 2 ครั้ง โดยมีค่าสมัคร 4,500 บาท
แต่พอได้รับเอกสารก็พบกับเงื่อนไขปลีกย่อยอีกมากมาย เช่น การเข้าพักฟรีต้องเข้าพักในวันอาทิตย์-พฤหัสเท่านั้นและการเข้าพักฟรีที่หัวหินต้องพักอย่างน้อย 2 คืนโดยอีกคืนจะให้ส่วนลด 40%และการจองห้องพักห้ามจองล่วงหน้าเกิน 1 เดือน ซึ่งลูกค้าที่ทำบัตรนี้มาตั้งแต่เดือนพฤษภาคมปีที่แล้วจนเดือนเมษายน ก็ยังไม่สามารถจองห้องพัก ที่หัวหินได้สักครั้งเดียวเพราะจองที่ไรก็ได้รับคำตอบว่าเต็ม
ลูกค้าเลยแย้งกลับไปว่าได้เช็คกับฝ่ายสำรองห้องพักมาแล้ว เซลส์เลยขอติดต่อกลับจนเวลาผ่านไป 3 วันก็โทรศัพท์กลับมากบอกว่าห้องเต็ม ทำให้ลูกค้าเสียความรูสึกมาก และรู้สึกเหมือนถูกหลอกว่ามีบัตรนี้แล้วจะได้รับสิทธิพิเศษ แต่กลับได้รับการดูแลอย่างกับเป็นลูกค้าชั้น 2
เมื่อเหตุการณ์เป็นเช่นนี้ สิ่งที่บริษัทกลุ่มเซ็นทรัลเสียมาก ก็คือ ไม่เพียงลูกค้าท่านนี้ที่มีประสบการณ์ที่ไม่ดีกับโรงแรมในกลุ่มนี้เท่านั้น แต่จะพูดปากต่อปาก รวมทั้งเอาไป Post ไว้ใน website เพื่อประจานบริษัทที่ว่านี้อีก นั่นเป็นสิ่งที่บริษัทยอมให้เกิดขึ้นไม่ได้ นี่แสดงว่าบริษัทในกลุ่มนี้ยังไม่เข้าใจในหลักการของการทำ CRM และ CEM อย่างแท้จริง เพราะหากเข้าใจแล้ว จะไม่ยอมให้พนักงานขายหรือ เซลล์ ทำเช่นนั้นแน่
และจะต้องบอกเงื่อนไขให้ครบว่า หากจะใช้สิทธิ ต้องเป็นไปตามเงื่อนไขของบริษัท เช่น ห้องสำหรับสมาชิกบัตรมีจำกัด ใครจองก่อนได้ก่อน แต่ด้วยความกลัวว่าหากบอกความจริงกับลูกค้า ก็คงไม่มีลูกค้าท่านใดสมัครเป็นสมาชิกเป็นแน่ ในความเป็นจริงแล้ว การที่โรงแรมได้สมาชิกมานั้น โรงแรมน่าจะดีใจและให้สิทธิประโยชน์กับสมาชิกมากกว่าลูกค้าทั่วไป เพราะโรงแรมได้ทั้ง Database และรู้ถึงพฤติกรรมการใช้บริการของลูกค้า หรือนำข้อมูลเหล่านี้ มาทำ Data Mining แล้ว
ผมเชื่อว่าโรงแรมนี้ จะสามารถได้ธุรกิจหรือได้ Wallet Share จากลูกค้าท่านนี้มากกว่านี้ เป็นแน่ เพราะสามารถนำเอาพฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้ามาทำนาย Future Sales ได้อีกด้วย แต่เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว ในอนาคตโรงแรมกลุ่มนี้ ก็จะไม่ได้ลูกค้าคนนี้และอีกหลายต่อหลายคนที่ลูกค้าคนนี้ในปากต่อปากในการโฆษณาถึงความไม่ดีของโรงแรมนี้ได้ และในที่สุดแทนที่โรงแรมนี้จะได้ลูกค้าเพิ่มขึ้น ก็อาจทำให้ต้องเสียเงินมาโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้คนมาพัก ซึ่งอาจต้องเสียมากกว่าที่ควรเสียอีกมาก
อะไร ที่ทำให้ลูกค้า หรือ ผู้บริโภคเกิดอาการ Wow หรือ เกิดความผิดหวังกับสินค้าหรือ Brand นั้นๆ ท่านผู้อ่านลองหวนกลับไปนึกดูซิครับว่า เมื่อไหร่ที่ท่านเกิดอาการ Wow (วาว) กับสินค้าที่ท่านซื้อ หรือ บริการที่ท่านใช้ และเคยไหมที่ท่านเกิดอาการผิดหวังอย่างแรงกับสินค้า หรือ บริการที่ท่านใช้ ผู้เขียนเชื่อว่าพวกเราทุกคนต่างมีตัวอย่างของประสบการณ์ที่ดีและไม่ดีกันทุกคนในฐานะลูกค้าขององค์กรใดองค์กรหนึ่ง เรื่องราวของความประทับใจและความผิดหวังของเรามีผลต่อ Brand ที่เราใช้ ซึ่ง Brand นั้นเป็นมากกว่าแค่ชื่อของสินค้าหรือ องค์กรนั้นเท่านั้น
ตราสินค้า หรือ Brand นั้น เป็นมากกว่าแค่ลักษณะ หน้าตา หรือบริการของสินค้านั้นเท่านั้น Brand ถูกสร้างขึ้นจากประสบการณ์ทั้งหมดที่ลูกค้าจะพึงมีต่อการสัมผัสทุกๆสัมผัสที่มีต่อ Brand นั้นๆ
ในการสร้างประสบการณ์ที่สุดยอดกับลูกค้านั้น สิ่งสำคัญคือท่านต้องสามารถเข้าใจถึงส่วนลึกของผู้บริโภคนั้นๆให้ได้ หรือ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ท่านต้องเข้าถึง Deep Insight ของความต้องการหรือความปรารถนาของลูกค้านั้นๆให้ได้
กุญแจสำคัญในการสร้าง ประสบการณ์ลูกค้าที่ดี และก่อให้เกิด Wow ได้นั้นประกอบด้วย
1.การใช้ครั้งแรก First time usage: ต้องทำให้เกิดความประทับใจอย่างมากในครั้งแรกที่ลูกค้าติดต่อหรือซื้อสินค้า หรือ บริการนั้นๆ
2.การใช้ประโยชน์ของสินค้านั้นๆ Product Usability: สินค้านั้นต้องได้รับการออกแบบมาให้ใช้ง่าย และ หรือ มีคู่มือที่จะอธิบายให้ลูกค้าเข้าใจได้อย่างง่ายดาย
3.ประโยชน์ที่พึงได้รับจากสินค้านั้นๆ Benefit delivery สินค้าหรือบริการนั้นๆต้องสามารถนำเสนอได้ตามที่ได้โฆษณาไว้ หรือ มากกว่าที่ได้โฆษณาไว้
ผู้เขียนเคยกล่าวไว้ในการอบรมเรื่อง CRM และ CEM ว่า สิ่งที่นักการตลาดต้องระวังก็คือ ลูกค้าในปัจจุบันนี้ไม่โง่ เมื่อไหร่ที่เราคิดว่าลูกค้าโง่ หรือ ไม่รู้ทันเรา เราก็จะเสียลูกค้านั้นๆให้กับคู่แข่งเราแล้ว
ผู้เขียนจึงบอกอยู่เสมอว่า การทำการตลาดในปัจจุบัน ท่านต้อง Under-Promised and Over-Delivered ไม่ใช่ Over-Promised and Under-delivered เหมือนอย่างในอดีดอีกแล้ว
ที่มา : http://www.bcm.arip.co.th/
สมัครสมาชิก:
ส่งความคิดเห็น (Atom)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น